New York e il suo brand

Sono tantissimi ormai i concorsi indetti dai comuni italiani per la creazione di loghi da utilizzare per la promozione turistica. E si è anche tentato più volte (con risultati alterni dal punto di vista grafico e confusi dal punto di vista strategico) di adottare un logo che veicolasse il brand Italia. Leggendo le case history di successo riportate come esempio nei bandi, ci si imbatte spesso in qualche riferimento al più famoso dei loghi di questo genere: quello della città di New York.

Nel 1977 William S. Doyle, Deputy Commissioner del Dipartimento del Commercio dello Stato di New York, ebbe l’idea di lanciare un logo che veicolasse un’idea positiva della sua città, valorizzandola come meta turistica accogliente. Erano anni di crisi e di inflazione. New York era una città violenta, con ampie zone di degrado e un’immagine molto diversa da quella più patinata che ne abbiamo oggi (basta dare un’occhiata alle foto scattate in giro per le strade della città, negli anni ’70, da Leland Bobbé). Ciò portava numerosi turisti a preferire le piccole e più tranquille cittadine nei dintorni alla grande mela.

Doyle commissionò all’agenzia Wells Rich Greene la campagna di marketing, e affidò al graphic designer Milton Glaser il compito di occuparsi della parte grafica. Ascoltando uno spot radio per la città di Montreal che recitava: “Montreal, la città con un cuore”, e ispirato dalle dichiarazioni d’amore incise sui tronchi degli alberi, Milton Glaser ebbe l’idea di associare il simbolo del cuore all’acronimo di New York. Nacque così quel segno potentissimo che noi tutti conosciamo: tre lettere nere in American Typewriter inframezzate da un cuore rosso. Per la sua semplicità, l’immediatezza nel veicolare valori positivi, la versatilità, il logo fece immediatamente presa. I giovani, in particolare, lo diffusero attraverso la moda delle spillette eleggendolo presto a vera icona pop. Oggi non se ne contano le applicazioni su ogni sorta di merchandising, ed è così radicato nell’immaginario collettivo da essere entrato nel linguaggio corrente: frasi come “I heart”, o l’utilizzo dell’emoticon a forma di cuore all’interno dei testi, ne sono l’esempio lampante. Dopo gli attentati alle torri gemelle dell’11 settembre del 2001 il logo ha vissuto una seconda giovinezza, caricandosi di un fortissimo valore patriottico. Lo stesso Milton Glaser, all’indomani della tragedia, ha rielaborato il suo logo per creare poster commemorativi venduti per beneficenza.

A proposito di beneficenza: Milton Glaser disegnò il logo pro bono pensando che sarebbe servito per una campagna di due o tre mesi. Invece, entrato nella storia, il logo ha assunto un valore paradigmatico, e dopo 35 anni è ancora efficacissimo nel raccontare al mondo il cuore di New York. Oggi i bozzetti originali sono esposti al MoMA.