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Web design e UX
Redazione ABC
L’esperienza utente di un e-commerce non si misura dalla bellezza della home page, ma dalla facilità con cui una persona riesce a trovare, capire e acquistare un prodotto senza attriti. In un contesto dove il traffico costa sempre di più e la concorrenza è a un clic di distanza, la UX diventa un fattore determinante per la redditività, non solo per l’immagine del brand.
Molti negozi online investono in advertising, SEO e campagne di acquisizione senza intervenire sull’esperienza reale degli utenti. Il risultato è un flusso continuo di visitatori che abbandonano il sito prima di completare l’acquisto. Migliorare la UX significa trasformare il traffico in fatturato.
Nel contesto e-commerce, la UX (User Experience) non è una questione estetica né un problema di layout: è un sistema progettato per ridurre l’incertezza decisionale dell’utente.
Ogni interazione su un sito di vendita online comporta una micro-decisione: capire dove cliccare, valutare se fidarsi, confrontare alternative, stimare il rischio dell’acquisto. Quando queste decisioni richiedono troppo sforzo cognitivo, l’utente interrompe il processo.
Un’interfaccia efficace non convince con la bellezza, ma con la chiarezza. Il suo obiettivo è eliminare ambiguità, anticipare dubbi e rendere prevedibili le conseguenze di ogni azione.
Ad esempio, un problema tipico degli e-commerce riguarda le informazioni sulla spedizione dei prodotti. Quando costi e tempi non sono immediatamente visibili, l’utente è costretto a simulare il checkout per scoprirli. Questo comportamento introduce attrito e crea un’esperienza percepita come opaca o manipolatoria.
A differenza di altri contesti digitali, nell’e-commerce l’esperienza utente è strettamente legata alla percezione di rischio. L’utente non sta solo navigando un sito: sta valutando se affidare denaro, dati personali e aspettative a un venditore che spesso non conosce.
Anche un’interfaccia semplice e veloce può fallire se non comunica affidabilità. Elementi come recensioni verificabili, politiche di reso chiare, metodi di pagamento riconosciuti e informazioni trasparenti su spedizioni e assistenza riducono l’ansia decisionale e aumentano la probabilità di acquisto.
La fiducia non si costruisce con dichiarazioni esplicite, ma con segnali coerenti distribuiti lungo tutto il percorso: dalla pagina prodotto al checkout, fino alle comunicazioni post-acquisto.
Un altro errore frequente quando si progetta un e-commerce è pensare che ottimizzare un sito per mobile significhi semplicemente adattare il layout alle dimensioni dello schermo. In realtà, progettare per smartphone vuol dire tenere conto del diverso contesto d’uso, dove l’interazione avviene mentre si è in movimento, con una sola mano disponibile, con connessione spesso instabile e attenzione limitata.
In queste condizioni, l’esperienza dell’utente deve funzionare anche quando tutto il resto non è ideale. Elementi troppo piccoli da toccare, moduli complessi o pagine lente non rappresentano solo un problema di usabilità, ma un motivo immediato di abbandono.
Su mobile l’utente non esplora: seleziona rapidamente ciò che serve e ignora il resto. Per questo l’interfaccia deve privilegiare azioni chiare, contenuti sintetici e tempi di risposta immediati. Ogni passaggio superfluo aumenta il rischio che l’interazione venga interrotta da notifiche, cambi di contesto o semplice perdita di attenzione.
Una progettazione mobile efficace riduce quindi la complessità visiva e operativa, mantenendo solo ciò che è indispensabile per proseguire. Le informazioni essenziali devono essere visibili senza scrolling e le azioni principali facilmente raggiungibili con il pollice.
La differenza rispetto al desktop non è solo dimensionale ma cognitiva: la soglia di tolleranza è molto più bassa. Se un’operazione richiede troppo tempo o concentrazione, l’utente preferirà rimandarla o spostarsi su un dispositivo più comodo, con il rischio concreto di non tornare più.
In un e-commerce con catalogo medio o ampio, il sistema di filtri non è una funzione secondaria ma il principale strumento decisionale dell’utente.
Nonostante questo, molti siti trattano i filtri come un elemento tecnico standard, implementato senza una reale progettazione UX. Il risultato è una delle cause più frequenti di frustrazione e abbandono, soprattutto nei settori con molte varianti come moda, elettronica, arredamento o cosmetica.
Un sistema di filtraggio efficace deve rispondere a una domanda implicita: come pensa l’utente, non come è organizzato il catalogo.
Spesso i filtri rispecchiano la struttura interna dei dati, non il modello mentale degli utenti. Ad esempio, un sito di elettronica può organizzare i prodotti per caratteristiche tecniche (processore, RAM, standard di connessione), mentre l’utente vuole filtrare per uso (“gaming”, “ufficio”, “studio”) o per fascia di prezzo.
Questa discrepanza genera un carico cognitivo elevato: l’utente deve tradurre il proprio bisogno in parametri tecnici, operazione che molti non sono in grado o non hanno voglia di fare.
Un caso tipico riguarda i siti di abbigliamento che separano filtri per “fit”, “taglia” e “vestibilità” con terminologie diverse. Chi cerca semplicemente “una giacca non troppo aderente” si trova costretto a interpretare categorie ambigue, aumentando il tempo di decisione.
La UX efficace parte invece dall’analisi del linguaggio degli utenti, delle query di ricerca su Google e dei pattern di navigazione.
Un filtro con decine di opzioni non aiuta, anzi amplifica il fenomeno della paralisi decisionale. Più alternative vengono presentate, più aumenta lo sforzo necessario per confrontarle.
Facendo un esempio concreto, se una persona cerca delle scarpe su un e-commerce e apre il filtro “Colore”, un filtro con venti tonalità simili di blu non aiuta: chi compra vuole semplicemente scegliere “blu”, non distinguere tra blu navy, blu cina o blu estoril.
Ancora, se si filtrano i prodotti per prezzo, un elenco lungo di fasce crea confusione. Diversamente, tre opzioni chiare come “meno di 50 €”, “50–100 €”, “oltre 100 €” sono molto più facili da capire.
La progettazione dei filtri deve quindi semplificare la scelta, non renderla più complessa!
Uno degli errori più critici è permettere combinazioni di filtri che portano a zero risultati. Questo scenario comunica implicitamente che il sito non è in grado di soddisfare il bisogno, spingendo l’utente ad abbandonare.
Le soluzioni UX più efficaci prevedono:
Invece di mostrare una pagina vuota, è preferibile indicare che nessun prodotto corrisponde esattamente ai criteri e proporre alternative vicine.
Nel funnel di un e-commerce, il checkout non è semplicemente l’ultima fase operativa, ma il momento in cui l’utente valuta inconsciamente il rischio finale dell’acquisto. Dopo aver investito tempo nella ricerca e nella selezione del prodotto, qualsiasi frizione improvvisa può riattivare dubbi e portare all’abbandono.
Il principio chiave della UX in questa fase è la riduzione del carico cognitivo. In parole povere, l’utente non dovrebbe dover prendere nuove decisioni complesse, interpretare informazioni ambigue o compiere azioni non previste.
Un checkout efficace elimina tutto ciò che non contribuisce direttamente alla finalizzazione dell’ordine. Campi superflui, richieste di dati non essenziali o passaggi non necessari aumentano lo sforzo mentale e rallentano il processo. Allo stesso modo, la mancanza di orientamento — ad esempio non sapere quanti passaggi restano — genera incertezza e percezione di perdita di controllo.
Un elemento determinante è la trasparenza. Costi aggiuntivi mostrati solo nelle fasi finali, tempi di consegna poco chiari o l’obbligo di creare un account interrompono il flusso decisionale e fanno percepire l’esperienza come manipolatoria. In questi casi l’utente tende a fermarsi per rivalutare l’acquisto o a rimandarlo.
La UX del checkout deve invece mantenere continuità con le fasi precedenti: informazioni già viste devono restare coerenti, il totale deve essere comprensibile a colpo d’occhio e le azioni richieste devono apparire inevitabili e logiche. assemblati.
I cosiddetti ‘strumenti di analytics’ mostrano cosa accade nel percorso di acquisto: quante persone arrivano sul sito, quali pagine visitano, dove abbandonano e quali azioni compiono prima di uscire.
Uno degli strumenti più diffusi in questo contesto è Google Analytics, che permette di analizzare il comportamento degli utenti lungo tutto il funnel, dalla prima visita fino alla conversione.
Nel caso di un e-commerce, il dato più importante è proprio il funnel, ovvero il passaggio progressivo dalla visita all’acquisto. Analizzarlo consente di capire in quale fase si perdono più utenti: pagina prodotto, carrello o checkout.
Ad esempio, se Google Analytics mostra che molti visitatori arrivano alla pagina prodotto ma pochi aggiungono l’articolo al carrello, potrebbe esserci un problema di chiarezza nelle informazioni, nel prezzo o nelle varianti disponibili.
Se invece gli utenti aggiungono prodotti al carrello ma abbandonano prima del pagamento, è probabile che il checkout sia troppo complesso, che i costi finali siano percepiti come troppo alti o che manchino informazioni rassicuranti su spedizioni e resi.
Un altro caso frequente riguarda le pagine categoria. Se molti visitatori entrano ma escono senza cliccare su nessun prodotto, potrebbe essere difficile orientarsi tra le opzioni disponibili o non trovare subito ciò che cercano.
Questi dati non spiegano da soli le cause dei problemi, ma indicano con precisione dove intervenire per migliorare l’esperienza e concentrare gli sforzi di ottimizzazione.
I dati quantitativi indicano dove si verifica un problema, ma non ne spiegano la causa. Un alto tasso di abbandono nella pagina prodotto, ad esempio, può dipendere da fattori diversi: varianti poco chiare, mancanza di fiducia, difficoltà tecniche o semplice distrazione.
Per capire il motivo reale servono strumenti che permettano di osservare il comportamento, non solo di misurarlo. Mappe di calore e registrazioni delle sessioni mostrano come gli utenti interagiscono con il sito e aiutano a individuare problemi invisibili, come elementi che sembrano cliccabili ma non lo sono o informazioni importanti ignorate.
Software gratuiti come Microsoft Clarity consentono di analizzare queste dinamiche in modo semplice, anche senza competenze tecniche avanzate. Osservando le sessioni si possono notare utenti che scorrono ripetutamente nella stessa area, cliccano su elementi non interattivi o esitano durante la compilazione dei moduli.
I test UX e gli strumenti di ottimizzazione servono a verificare quali modifiche migliorano davvero le prestazioni del sito, evitando decisioni basate solo su intuizioni o preferenze personali.
Il metodo più diffuso è l’A/B test, che consiste nel mostrare versioni diverse della stessa pagina a gruppi di utenti differenti per capire quale funziona meglio. Si possono testare elementi come il testo di un pulsante, la posizione di una call to action, la struttura della pagina o le immagini del prodotto.
Per chi gestisce un e-commerce, questi strumenti permettono di migliorare progressivamente il sito senza doverlo riprogettare da zero. Anche cambiamenti apparentemente minimi, come rendere più visibile il costo totale o semplificare un modulo, possono avere un impatto significativo sulle conversioni.
L’ottimizzazione della UX è infatti un processo continuo: si osserva, si testa, si modifica e si verifica nuovamente, con l’obiettivo di ridurre sempre di più gli ostacoli all’acquisto.
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