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Dai mass media ai micro-influencer

Dai mass media ai micro-influencer

Negli ultimi anni abbiamo sempre più sentito parlare di influencer e non solo nel campo più tecnico del web marketing. L’immagine di una persona che grazie al suo cospicuo numero di follower riesce a porsi come intermediario tra un brand e il pubblico veicolando prodotti e servizi è ormai all’ordine del giorno e se fino a qualche tempo fa consideravamo influencer solo personaggi pubblici come Chiara Ferragni oggi questo concetto sembra essersi evoluto ed “avvicinato” alla nostra vita di tutti i giorni. Ma quando nascono gli influencer?

L’avvento della Comunicazione di massa: tra propaganda e audience passive

Le prime definizioni del concetto di Influenza avvengono con la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa: mezzi progettati per mettere in atto forme di comunicazione «aperte, a distanza, con tante persone in un breve lasso di tempo». La prima grande teoria che si sviluppa è quella definita Bullet Theory (Teoria dell’ago ipodermico): siamo negli Anni 40, gli anni della propaganda dei regimi fascisti (ma anche delle democrazie occidentali come USA e Regno Unito) e secondo gli studiosi del tempo i mass media sono potenti mezzi di persuasione che agiscono direttamente su masse passive e inermi. Il messaggio mediale secondo questa teoria viene ricevuto dall’audience senza mediazioni o feedback.

La comunicazione in due-fase: l’importanza degli Opinion Leader

Nel 1955 però alcuni studiosi si rendono conto che il processo per cui un messaggio giunge a un pubblico è molto più complesso: Lazarsfeld e Katz affermano che la comunicazione non è un flusso univoco ma un processo in due fasi: nella prima fase il messaggio si diffonde dai Media agli Opinion Leader, nella seconda da quest’ultimi a determinati gruppi sociale di riferimento. Ma chi sono questi Opinion Leader? Si tratta di individui che non hanno una particolare autorità o potenza economica, ma sono solo i più competenti nell’uso dei media e i più esposti ai messaggi dei media stessi all’interno del loro gruppo sociale di riferimento: sono canali che funzionano attraverso legami interpersonali e filtrano i messaggi dei media nelle loro audience specifiche (che quindi ora appaiono molto meno monolitiche di quelle immaginate nel decennio precedente). I mass media allora non sono i soli responsabili dei cambi di opinione dell’audience, ma intervengono anche gli opinion leader all’interno di un gruppo sociale con cui condividono un codice di valori. L’audience stessa non è univoca, ma esistono molte nicchie che si attivano grazie alla relazione con gli opinion leader di riferimento (su determinati temi, valori, abitudini, interessi, etc).

Dagli Opinion Leader agli Influencer

Il concetto di Opinion Leader teorizzato negli Anni 50 è molto vicino a quello di Influencer che conosciamo oggi: si tratta di persone qualsiasi – almeno all’inizio della loro “carriera” – che grazie alla loro conoscenza del funzionamento dei media (nel nostro caso dei social network) riescono a canalizzare le conversazioni di determinati brand (ma anche politici, soggetti istituzionali, etc) e veicolarle nelle loro audience specifiche (che altro non sono che i loro follower). La differenza è che mentre il modello di comunicazione su cui si trovarono a lavorare Lazarsfeld e Katz era un modello broadcast, una “piramide” in cui i media occupano la posizione apicale, nei social network ogni account ha (almeno in teoria) lo stesso peso e così, ad esempio, la Coca-Cola comunica e “si comporta” esattamente come il signor Mario Rossi.

Micro-influencer in micro-audience

Tuttavia sappiamo che neanche questo è vero, perché se i social network sono una rete è innegabile che ci siano dei nodi più importanti di altri. Ed ecco i nostri influencer: account che “risultano influenti e rispetto a uno o più topic, nei confronti di qualcuno (audience), condividendo opinioni e contenuti, prendendo parte a conversazioni, secondo alcune modalità, condizionano le volontà e le scelte altrui”. Il concetto di “influenza”, come si può dedurre da questa definizione non è quindi quantitativo (non dipende dal numero di follower) ma qualitativo (determinato cioè dalla forza con cui si riesce a imprimere un cambiamenti nei confronti di un pubblico). Per questa ragione oggi sembra sempre più che la comunicazione dei social network si leghi a queste dinamiche di micro-influencing: ci sono degli account che risultano particolarmente influenti nei confronti di audience molto ristrette su temi molto specifici e proprio per questo riescono a trasmettere i messaggi di determinati brand e conseguentemente monetizzare (e far monetizzare).

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