Progettare una campagna pubblicitaria - Chi mi ama mi segua

Progettare una strategia pubblicitaria è un lavoro complesso, che deve tener conto di parecchie variabili ed analizzare una serie di aspetti dettagliati in relazione al prodotto, al posizionamento dell'azienda che lo produce e al suo target di riferimento.

A prescindere dagli obiettivi specifici, lo scopo principale di un pubblicitario è riuscire a far parlare del proprio lavoro, dargli visibilità, attirare l'attenzione. Meglio ancora se la pubblicità crea scalpore, accende polemiche, divide le opinioni e crea dibattito.

Jesus Jeans, marchio italiano prodotto a partire dai primi anni 70 dal maglificio Calzificio Torinese, fu protagonista di uno degli avvenimenti più rilevanti della storia pubblicitaria italiana.

Nel 1973 l'azienda affidò ad un ancora sconosciuto Oliviero Toscani e al pubblicitario Emanuele Pirella la realizzazione di due manifesti pubblicitari, e il duo riuscì a creare qualcosa che sarebbe diventata una pietra miliare del settore. L'unione delle immagini connotate da espliciti riferimenti sessuali (in una è raffigurato un ventre di dubbia sessualità con il jeans slacciato al limite del pube, nell'altra il fondo schiena della modella Donna Jordan "costretto" in un paio di hot-pants), e la blasfemia dell'associazione di queste ultime a frasi religiose (“Non avrai altro jeans all'infuori di me” e “Chi mi ama mi segua”) creò un vero e proprio scandalo nazionale.

Tra i primi a condannare i manifesti ci furono ovviamente esponenti della Chiesa, esponenti politici e della magistratura, ma anche intellettuali e artisti denunciarono il proprio sdegno verso la provocazione dissacratoria della campagna pubblicitaria. Pier Paolo Pasolini fece pubblicare un'articolo sul Corriere della Sera del 17 maggio 1973 dal titolo “Il folle slogan dei Jeans Jesus” (successivamente ripubblicato con il titolo “Analisi linguistica di uno slogan” in “Scritti Corsari”) nel quale da una parte prendeva atto del declino del potere clericale, dall'altra si augurava una netta contrapposizione della Chiesa a questo tipo di consumismo.

Nel bene o nel male, purché se ne parli. Per lunghissimo tempo i giornali e la gente non fecero altro che discutere di queste pubblicità e i Jeans Jesus divennero sinonimo di trasgressione, il simbolo di una generazione che voleva uscire dagli schemi e rompere col passato.

Da quel momento in poi l'utilizzo di immagini sessualmente esplicite e scandalistiche sono ingredienti base di gran parte delle pubblicità, lo stesso Oliviero Toscani proseguì la sua carriera seguendo questa strada e nel 2008 ripropose il concept di una delle due immagini, per una campagna pubblicitaria del quotidiano l'Unità.

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